Google Analytics nous fournit de nombreuses informations sur nos visiteurs. Cependant, nous ignorons totalement les motivations de nos visiteurs à acheter nos produits. Pourquoi les gens achètent en ligne? Et comment pouvons-nous influencer leurs motivations et les amener à acheter nos produits?

Dans cet article, je vais vous donner un aperçu des informations les plus précieuses sur les motivations des gens à acheter en ligne. Et: que pouvez-vous faire avec ces informations pour augmenter vos ventes!

 

Motifs utilitaires et hédoniques

Emotijoost

Dans la plupart des études sur les motivations des internautes, les chercheurs distinguent les motivations hédoniques des motivations utilitaires (par exemple, To, Liao et Lin, 2007). Les motifs utilitaires sont rationnels, critiques et axés sur les objectifs. Ces personnes magasinent pour trouver le bon produit au bon prix.

A côté des motivations utilitaires, il y a des motivations hédoniques. La raison pour laquelle les consommateurs hédoniques aiment faire des achats est simplement parce qu’ils apprécient le processus d’achat. Ils recherchent le bonheur, la fantaisie, la sensualité ou le plaisir et le trouvent dans leurs achats.

Alors que les visiteurs avec des motifs utilitaires devraient être convaincus par des arguments rationnels, les acheteurs hédoniques seront convertis par les émotions. Bien entendu, anticiper sur des motifs utilitaires ou hédoniques aura des conséquences totalement différentes sur la conception et la mise en page de votre site Web. Je traiterai plus en détail ci-dessous des motifs utilitaires (cognitions et confiance) et des motifs hédoniques (émotions).

Motifs rationnels (utilitaires)

Les motifs utilitaires sont rationnels. Les acheteurs utilitaires achètent des informations ou tout simplement pour acheter immédiatement un produit. Les acheteurs utilitaires ont un plan d’achat et savent ce qu’ils veulent. Ces acheteurs achètent en ligne parce que cela leur fait économiser de l’argent ou parce qu’ils veulent trouver le produit le moins cher. Ils achètent également en ligne parce que c’est pratique, cela leur fait gagner du temps ou parce qu’ils ont plus de produits à choisir.

Tant que les avantages dépassent les coûts, vous pouvez facilement convaincre un acheteur utilitaire d’acheter votre produit. Vouloir convaincre les acheteurs utilitaires signifie que vous devez offrir de bons produits à un bon prix, avec une bonne information et un service rapide et de qualité.

Certains produits sont particulièrement attrayants pour un public utilitaire. Si vous essayez de vendre des plugins WordPress, par exemple, il y a de fortes chances que votre public ait des motifs rationnels d’acheter vos produits. Peu de nos clients seront à la recherche de fantaisie ou de sensualité quand ils envisageront d’acheter l’un de nos produits.

Confiance (utilitaire)

La confiance est importante pour l’acheteur utilitaire. Cette boutique en ligne est-elle authentique? Vais-je recevoir mes achats à temps? Toufaily, Souiden et Ladhari (2013) affirment que les achats en ligne sont plus sujets à l’incertitude et aux risques que les achats traditionnels. Les progrès technologiques ont amélioré les niveaux de sécurité, mais le manque de contact psychique avec le produit et le fournisseur empêche les consommateurs de faire confiance aux boutiques en ligne. Cela augmente les coûts d’une transaction en ligne.

Les acheteurs utilitaires étant de plus en plus convaincus que le paiement est sécurisé sur un site Web, ils sont plus enclins à acheter. Ainsi, le fait de sécuriser votre paiement augmentera la probabilité que les gens achètent en ligne. Mais vous devriez également faire un effort pour montrer à vos visiteurs qui vous êtes. Comment peuvent-ils vous contacter quand ils ne sont pas satisfaits? Assurez-vous que les noms (et éventuellement les images) des employés (du service clientèle) apparaissent sur votre site Web.

Emotions (Hedonic)

Les motifs hédoniques ne sont pas rationnels, mais émotionnels. Dans un article de Electronic Commerce Research and Applications, Lopez et Ruiz (2011) étudient (entre autres) l’influence des émotions sur le comportement d’achat en ligne. Ils affirment que plusieurs études ont montré que les émotions positives, telles que le plaisir, prédisent si les gens reviennent sur votre site Web. Les recherches de Bosnjak, Galesic et Tuten (2007) montrent même que les émotions sont plus importantes que les cognitions dans les achats en ligne.

Lopez et Ruiz recommandent aux entreprises qui traitent des produits hédoniques comme les parfums, les bijoux ou les vacances d’évoquer des réactions émotionnelles lorsqu’elles communiquent leurs produits sur le site Web. Lopez et Ruiz affirment que la raison en est que «la plupart des consommateurs ne sont peut-être pas intéressés par la composition spécifique du parfum ni par la manière dont le bijou a été taillé, mais par les sensations que le consommateur ressentirait en cas d’achat. «Si vous essayez de vendre des produits de luxe, vous pourrez profiter de cette technique de marketing. La conception de votre site Web joue un rôle important en évoquant des émotions positives telles que le plaisir, le bonheur et la détente.

N’oubliez pas que les achats hédoniques peuvent influer sur les comportements d’achat non planifiés. Évoquer une émotion pourrait bien conduire à un comportement d’achat impulsif. Si vous souhaitez augmenter vos ventes, vous devez anticiper sur ce point en proposant des produits d’une manière que les gens ressentent comme agréable et amusante.

 

Comment connaître les motivations de mes visiteurs?

Peut-être (une partie de) votre public a-t-il des motifs hédoniques. Mais comment trouvez-vous? Et comment savoir si votre public trouve votre boutique en ligne digne de confiance? Google Analytics ne vous fournit pas ce type d’informations.

Pour la plupart des sites Web, vous n’avez pas besoin d’être un spécialiste des fusées pour comprendre les motivations de la plupart de vos visiteurs. Il suffit de regarder votre produit pour vous donner une bonne idée. Si vous proposez un article de luxe, il y a de grandes chances que vous ayez affaire à un public hédonique. Néanmoins, si vous voulez vraiment anticiper sur les motivations de vos visiteurs, vous devez en mesurer les motivations.

Mesurer les motivations de votre public est difficile mais pas du tout impossible. Vous pouvez utiliser des formules telles que PollDaddy pour réaliser une enquête en ligne et demander simplement à votre public quelles sont ses motivations. Faire le questionnaire est la partie la plus difficile de mesurer les motivations de votre public. Demander simplement si leurs motivations sont hédoniques ou utilitaires ne coupe pas le problème ;-). Si vous souhaitez mesurer les motivations d’achat, je vous conseillerais de lire quelques études sur les motivations et d’apprendre des questionnaires qu’elles ont utilisés.

 

Conclusion

Les visiteurs du site Web peuvent avoir différents motifs pour visiter votre site Web. Ils pourraient être des acheteurs rationnels, orientés vers un objectif, avec un plan clair et une idée de ce qu’ils veulent. Dans ce cas, il serait important de fournir des informations de qualité et d’offrir un prix juste tout en rendant l’apparence de votre site Web digne de confiance pour augmenter le taux de conversion. Mais si vous faites appel à un public hédonique, votre site Web doit susciter des émotions positives afin de persuader votre public d’acheter vos produits.