Comment créer et optimiser une stratégie PPC en 9 étapes

  • mars 26, 2019
  • SEO
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créer et optimiser une stratégie PPC en 9 étapes

La publicité liée aux recherches contribue à augmenter les revenus, à générer du trafic et à renforcer la reconnaissance de la marque. Cela va de pair avec le marketing de recherche organique, qui gagne du terrain à mesure que la publicité par recherche augmente les ventes. Et c’est aussi ainsi que, selon Google, les entreprises perçoivent en moyenne 2 dollars de revenus pour chaque dollar dépensé en publicité payée sur Google Ads .

Mais pour que les campagnes de paiement au clic (PPC) fonctionnent, elles doivent être construites sur des bases stables. Une stratégie PPC solide est la clé de la planification, de l’exécution et de l’optimisation des campagnes publicitaires payées. Sans stratégie de recherche payée, vous risquez de dépenser votre budget de manière réactive; avec une stratégie, vous pouvez créer et affiner une campagne de publicité ciblée et axée sur des objectifs.

Cet article décrit les neuf étapes essentielles d’une stratégie de liens sponsorisés réussie, allant de la recherche de concurrents et de mots clés, en passant par la création de groupes d’annonces et la conception de pages de destination, jusqu’à l’optimisation et la création de rapports. Quelle que soit la manière dont vous envisagez d’organiser vos enchères sur les annonces Google Ads, nous vous recommandons de suivre les neuf mêmes étapes.

Si vous débutez dans les stratégies de marketing par moteur de recherche, consultez notre publication sur le marketing au paiement par clic.

 

Stratégie de recherche payée: phase de planification

  1. Définir les objectifs et le budget

Les stratégies de recherche payante peuvent avoir plusieurs objectifs, tels que stimuler la croissance, générer des profits ou même générer des conversions pour des canaux autres que la recherche. Comment savoir quels objectifs ont du sens?

Tout d’abord, assurez-vous que les objectifs PPC sont alignés sur la stratégie globale de marketing numérique. Par exemple, si votre objectif marketing global pour ce trimestre est d’augmenter le trafic sur le site Web, la stratégie de stratégie de liens sponsorisés doit avoir pour objectif d’atteindre un taux de clics élevé sur le site. Une fois cet objectif défini, les activités qui vous aideront à atteindre cet objectif deviendront évidentes.

Deuxièmement, assurez-vous que vos objectifs marketing rémunérés ne vont pas à l’encontre des activités de marketing biologique existantes. Vérifiez votre part organique de voix pour les mots clés que vous souhaitez inclure dans votre budget de recherche payée. Déterminez la part de voix que vous capturez déjà grâce aux efforts de référencement et qui capture le trafic payant ici. Analysez soigneusement avant d’ajouter des mots clés qui génèrent déjà une grande quantité de trafic organique sur votre site pour les campagnes PPC.

Ensuite, définissez les indicateurs de performance clés (KPI). Par exemple, si l’objectif principal de la stratégie PPC est de générer des prospects, vos indicateurs de performance clés doivent être le nombre de conversions qualifiées pour les ventes et le marketing que vous souhaitez générer par le biais de la recherche payée, ainsi que le coût de ces prospects individuels. Pour que cela fonctionne, vous devez activer le suivi des conversions dans Google Ads.

Il est maintenant temps de commencer à penser au budget. Identifiez le nombre de termes de recherche sur lesquels vous prévoyez d’enchérir et le nombre de clics que vous pouvez réellement attendre de ceux-ci par mois. Le nombre de clics dépend de plusieurs facteurs, notamment la qualité de la copie de votre annonce, la force de votre page de destination par rapport à la requête de recherche, l’agressivité des enchères des concurrents et le pourcentage de personnes qui cliquent sur des annonces payées. Une étude suggère que 33% des internautes cliqueront sur une annonce payée si celle-ci répond à leur requête.

Enfin, identifiez un seuil d’équilibre entre le moment où vos efforts marketing rémunérés commencent à produire un retour sur investissement (ROI) positif. Cela signifie calculer à quel moment vous pensez en vendre suffisamment pour couvrir votre investissement initial dans la recherche payée. Si votre campagne n’atteint pas le seuil de rentabilité dans les délais prévus, vous devrez peut-être effectuer une nouvelle évaluation.

 

  1. Analyser le paysage concurrentiel

Analyser le paysage concurrentiel vous apprend qui sont vos principaux concurrents dans le domaine des moteurs de recherche rémunérés, ce qui les rend performants et à quel point votre campagne doit être agressive pour être concurrentielle.

Si vous ne savez pas qui sont vos concurrents, utilisez l’outil de superposition de l’audience d’Alexa pour identifier les sites en concurrence pour votre public. Vous pouvez ensuite passer à la matrice de mots clés des concurrents pour afficher les mots clés organiques et payants de 10 concurrents maximum. Exportez ces mots-clés concurrents et attribuez-leur des priorités en fonction de leurs performances par rapport à la concurrence.

Google Ads propose également des fonctionnalités spécifiques pour vous aider à devancer vos concurrents. Par exemple, si vous utilisez la fonctionnalité de partage avec une cible supérieure à la cible, Google Ads augmente automatiquement vos enchères pour vous aider à battre un concurrent au premier rang. Mais vous ne pouvez cibler qu’un domaine à battre à la fois, alors choisissez judicieusement votre concurrent.

 

  1. Mots-clés de recherche

Toutes les recherches, qu’elles soient payantes ou organiques, commencent par des mots saisis dans un champ de recherche. Cela fait de la recherche par mot clé centrée sur l’utilisateur la base de toute stratégie PPC réussie.

Vous devriez déjà avoir des listes de mots-clés concurrents de l’étape précédente. C’est un bon début, mais ce n’est pas le seul moyen de trouver des mots clés PPC. Commencez par l’analogique, en faisant un brainstorming sur les mots clés généraux autour des caractéristiques du produit ou des verticales. Un site de commerce électronique de mode pourrait commencer par le terme générique de «chaussures pour femmes», par exemple. Vous pouvez ensuite utiliser des outils tels que l’outil de mots clés Alexa de difficulté pour construire ce terme principal avec des mots clés associés.

Si votre site dispose d’une fonction de recherche, exportez toutes les recherches des 90 derniers jours, puis catégorisez-les par type. Ceci est une liste textuelle de ce que les internautes recherchent une fois sur leur site. Si vous avez du contenu ou pouvez créer du contenu qui remplit l’intention de recherche, il est utile de prendre en compte ces termes dans les campagnes publicitaires payées.

Enfin, accédez à la console de recherche Google de votre site et identifiez les mots clés organiques existants avec un taux de clics élevé. Celles-ci peuvent également présenter un CTR également élevé lorsqu’elles sont utilisées dans des campagnes de recherche payée, ce qui améliorera le niveau de qualité de vos annonces Google.

 

Stratégie de recherche payée: phase d’exécution

  1. Définissez la structure de votre compte

Vous êtes maintenant prêt à commencer à exécuter la stratégie de recherche payée. Pour configurer votre compte Google, vous devez définir vos campagnes et vos groupes d’annonces. La plupart des comptes comporteront quelques grandes campagnes et un ensemble de quelques groupes d’annonces au sein de ces campagnes. Vous définissez votre budget au niveau de la campagne et vos mots clés au niveau du groupe d’annonces.

Pour définir vos campagnes, commencez par parcourir les termes que vous avez identifiés à partir de votre recherche de mots clés et en déterminant l’action que vous souhaitez que les utilisateurs prennent lorsqu’ils cliquent sur votre site à partir de ces termes. Par exemple, si vous vendez des vêtements pour hommes, vous pouvez créer une campagne pour des vestes. L’objectif de cette campagne est peut-être de faire en sorte que les internautes cherchant des vestes pour hommes se rendent sur votre site et effectuent un achat.

Pour définir vos groupes d’annonces, examinez les mots clés qui s’intégreront dans votre campagne pour déterminer comment segmenter davantage les termes. N’oubliez pas que vous définissez vos mots clés au niveau du groupe d’annonces. Vous souhaitez donc que les mots clés ayant un objectif de recherche similaire dans le même groupe d’annonces.

Par exemple, une personne cherchant l’expression «manteaux de sport pour hommes» recherchera quelque chose de différent de ceux recherchant des «manteaux d’hiver pour hommes». Ces conditions de candidature ne mèneront pas les gens vers la même destination (plus de détails ci-dessous).

 

  1. Rédiger un texte publicitaire efficace

Au sein de vos différents groupes d’annonces, vous définissez vos annonces textuelles. Une copie publicitaire efficace est cruciale pour les campagnes PPC: elle peut augmenter le niveau de qualité, réduire le coût par acquisition et augmenter les taux de clic. Les internautes se baseront presque entièrement sur ce que vous écrivez pour décider de cliquer sur votre annonce. Il est donc intéressant d’investir dans cette étape.

Familiarisez-vous avec les règles de base du moteur de recherche concernant le texte des annonces; les annonces qui ne respectent pas ces règles peuvent être supprimées. Une fois que cela est fait, vous pouvez vous concentrer sur la rédaction d’une copie convaincante et digne d’un clic. Suivez ces meilleures pratiques:

Utilisez le mot clé cible au moins une fois dans le titre de l’annonce et dans le corps du texte.

Incluez des termes d’action tels que «inscrire» au début de la copie de l’annonce pour que l’utilisateur sache à quoi s’attendre lorsqu’il clique. Faites correspondre ces objectifs à vos objectifs de stratégie PPC.

Inclure un prix ou une statistique dans la copie de l’annonce. Les chercheurs sont attirés par les publicités qui font des promesses concrètes. Assurez-vous de respecter ces promesses sur la page de destination.

Diriger avec les avantages. «Veste d’hiver pour hommes» avec les caractéristiques du produit; essayez plutôt «Restez au chaud tout l’hiver avec cette veste pour hommes».

Ne pas oublier l’URL à afficher. Les chercheurs recherchent une copie d’URL pour guider leur navigation. Assurez-vous donc que l’URL à afficher est conviviale et descriptive de l’endroit où ils vont atterrir.

Vérifiez la copie des annonces des concurrents et différenciez-vous. Même si vous pariez sur le même mot clé, essayez de créer une copie plus convaincante et plus concrète.

Pour un excellent exemple d’annonce payante optimisée et riche en mots clés, voir l’exemple AdScale ci-dessous.

Conseil pro: si vous souhaitez que votre annonce se démarque de la concurrence, utilisez les extensions d’annonce. Dans l’exemple ci-dessus, AdScale utilise à la fois une extension de liens annexes et une extension de tarification. Ces extraits d’informations supplémentaires sur votre entreprise, tels que le numéro de téléphone, l’emplacement et les tarifs, peuvent figurer dans vos annonces textuelles.

Testez, optimisez et retestez la copie de l’annonce pour voir ce qui fonctionne le mieux. même un petit changement peut affecter le retour sur investissement de PPC. Le Search Engine Journal contient de bons conseils sur l’exécution de tests sur la copie d’annonce.

 

  1. Construire des pages de destination PPC optimisées pour la conversion

Vos annonces doivent amener les internautes vers des pages de destination spécialement créées. Plus la correspondance entre le contenu de la page de destination et l’intention de recherche est étroite, plus le taux de conversion est élevé. Si vous envoyez simplement tous les internautes à une page générique, par exemple votre page d’accueil, ils se sentiront frustrés et rebondiront. Cela aura un impact négatif sur le niveau de qualité, ce qui signifie que les annonces auront moins de chances de figurer dans les recherches.

Plus important encore, conservez la cohérence de la messagerie et des mots clés entre le texte de l’annonce et la page de destination. Optimizely a constaté que le fait de ne modifier que trois mots pour rendre la copie de page de destination plus similaire à la copie d’annonce augmentait les conversions de 39%. Suivez leur exemple en répétant les termes de recherche et le point de vente unique de votre marque dans l’annonce figurant dans l’en-tête et le corps du texte de la page de destination.

Chaque page de destination ne doit comporter qu’un seul appel à l’action basé sur votre métrique clé à partir de la phase de planification. Si votre objectif est de faire en sorte que les gens souscrivent à un essai gratuit, faites-en le seul CTA sur la page.

Gardez la conception simple et conviviale. Les éléments qui ralentissent le chargement de la page (par exemple, les fichiers images volumineux) doivent être réduits au minimum, les formulaires ne doivent contenir que les champs les plus essentiels et les témoignages ou critiques doivent ajouter une preuve sociale. Votre seul objectif à ce stade est d’amener le visiteur à atteindre l’objectif de votre campagne. Évitez donc tout ce qui pourrait le distraire.

 

Stratégie de recherche payée: phase d’optimisation

  1. Identifier les mots-clés négatifs

Vous ne pouvez pas simplement définir votre stratégie de recherche payée sur le pilote automatique une fois que vous avez terminé l’étape d’exécution; Une stratégie Google Ads réussie comporte des modifications constantes. C’est ce que nous appelons la phase d’optimisation.

Commencez par identifier les mots clés inefficaces à l’aide du rapport sur les conditions de recherche dans les annonces Google. Recherchez les mots clés qui affichent des impressions élevées mais un CTR faible. Envisagez de les marquer en tant que mots clés à exclure. Cela signifie simplement que votre annonce ne sera pas affichée lorsque les internautes effectueront des recherches sur ce mot clé. En supprimant les mots clés à exclure, vous concentrez votre budget sur les mots clés les plus performants et vous augmentez vos chances d’augmenter le CTR, ce qui contribuera à améliorer le niveau de qualité.

Le moment est également venu de limiter les campagnes en requête large. Une requête large signifie que vos annonces apparaîtront sur des variantes pertinentes de vos mots clés, même si elles ne figurent pas dans vos listes de mots clés. C’est un excellent moyen de lancer une campagne, mais une trop longue période de ciblage peut entraîner une perte de dollars en publicité. Concentrez-vous sur les termes qui affichent un taux de conversion élevé et limitez-les à une correspondance d’expression ou même à une correspondance exacte.

 

N’oubliez pas de permettre aux campagnes de générer une quantité raisonnable de données avant de commencer à les modifier.

  1. Augmenter le ROI

Le retour sur investissement pour la recherche payée est déterminé par les objectifs de votre campagne de recherche payée, tels que le coût par clic ou le coût par conversion. Optimiser le ROI des recherches payées signifie payer moins et obtenir les mêmes résultats (voire meilleurs).

À court et moyen terme, améliorez le retour sur investissement de votre campagne en répartissant mieux votre budget. Vous pouvez le faire en abandonnant sans pitié les mots clés peu performants et en réaffectant le budget à des groupes d’annonces très performants.

À long terme, travaillez pour augmenter votre niveau de qualité. Cela peut impliquer d’améliorer l’expérience de la page de destination, de rédiger un texte d’annonce plus convaincant ou de rédiger des annonces plus proches de l’intention de l’utilisateur. Des scores de qualité supérieurs signifient que l’argent que vous dépensez en annonces ira plus loin, ce qui contribuera grandement à optimiser le retour sur investissement.

Sachez que vous devez évaluer le retour sur investissement d’une campagne de manière différente, en fonction du contexte. Par exemple, une campagne ciblant des mots clés destinés à un acheteur aura un meilleur retour sur investissement qu’une campagne au top de l’entonnoir. L’essentiel est de rechercher une augmentation du retour sur investissement lors de l’optimisation plutôt que d’appliquer des repères généraux à différentes campagnes.

 

  1. Mesure et rapport

Les mesures et les rapports doivent être intégrés à la stratégie de recherche payée. Si vous ne planifiez pas les activités de mesure, la production de rapports échouera.

La manière dont vous présentez les performances des annonces dépend de l’objectif de votre stratégie de liens sponsorisés. Cela dit, vous trouverez la plupart des informations dont vous avez besoin dans les rapports Google Ads. Certains des rapports de base sont les suivants:

Aperçu des enchères: vous compare aux concurrents. Utilisez ce rapport pour planifier des activités tactiques.

Termes de recherche: indique les termes générant des clics. Utilisez ce rapport pour identifier les mots clés à exclure et identifier les mots clés pour une correspondance exacte.

Performances de la campagne: affiche les performances au niveau de la campagne. Utilisez ce rapport pour obtenir une vue d’ensemble de la performance dans le temps.

Performances des annonces: explique les performances de chacune de vos annonces. Utilisez ce rapport pour rechercher des thèmes autour de la copie d’une annonce et des appels à l’action.

Si vous communiquez tous les mois des résultats de recherche payés, incluez les augmentations et les diminutions d’un mois à l’autre, ainsi que le contexte entourant ces modifications. Par exemple, si le nombre de conversions a augmenté en raison de la saisonnalité, cela devrait figurer dans le rapport. Terminez avec l’impact prévu sur les objectifs à long terme et déterminez les activités que vous ferez le mois prochain pour renforcer (ou améliorer) les résultats actuels.

Une stratégie de PPC forte équivaut à de meilleurs résultats

Il est facile de se laisser emporter par l’excitation liée aux enchères et d’oublier d’appliquer une réflexion stratégique au marketing au paiement au clic. Prenez du recul et investissez votre temps dans la construction de bases solides pour les publicités payées.

Concentrez-vous sur les activités d’exécution et d’optimisation qui sont étroitement alignées sur les objectifs visés. Rappelez-vous que les stratégies PPC réussies ont été testées et peaufinées dès le premier jour. Cela vous permettra de déterminer quelles activités génèrent des revenus et lesquelles vous coûtent de l’argent. Votre portefeuille va vous remercier.

Si vous recherchez un outil pour vous aider dans la recherche de mots clés et de concurrents sur PPC, inscrivez-vous pour un essai gratuit du plan avancé d’Alexa. Nos outils peuvent vous aider à élaborer des stratégies et à mettre en place des campagnes PPC très performantes.

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